Human Centered Design

Human-Centered Design (HCD) é o termo que preferimos usar para descrever a área em que trabalhamos, ou seja, design centrado nas pessoas. Trabalhamos todos os dias para tornar produtos, serviços ou sistemas mais fáceis de usar. Para isso, vamos para o terreno observar as pessoas a interagir com esses produtos, serviços ou sistemas, fazemos perguntas e procuramos identificar os problemas e as oportunidades de melhoria (e de inovação). Depois, desenhamos e implementamos soluções que têm em conta, em primeiro lugar, a experiência dos utilizadores.

Esta área tem tido um crescimento significativo nos últimos anos porque as organizações, sejam públicas ou privadas, estão a começar a perceber as suas inúmeras vantagens:

• Aumento da taxa de adoção de novos produtos e serviços
• Aumento da taxa de retenção
• Aumento da taxa de conversão
• Aumento do word-of-mouth positivo
• Identificação de novas oportunidades de negócio
• Diminuição dos custos de desenvolvimento de produtos e serviços
• Diminuição dos custos de apoio ao cliente

Mas HCD é mais do que uma área ou uma metodologia, é uma forma de pensar. Tem impacto na forma como comunicamos, como trabalhamos com os nossos clientes, como angariamos novos clientes e, claro, como lidamos com os nossos colaboradores e como atraímos novos colaboradores. Por isso, deve ser também a forma de pensar das nossas equipas de recrutamento, de gestão de pessoas, de marketing e, na verdade, de todos os colaboradores da empresa, que a representam perante outros stakeholders.

A Importância da Experiência

Temos assistido ao aumento da importância da experiência em todos os setores e em diferentes aspetos da vida das pessoas. O preço de um produto ou serviço, em muitos casos, deixou de ser o fator mais importante na decisão dos clientes, que têm cada vez mais em conta a sua experiência de utilização. Um exemplo disso pode ser quando decide comprar de uma certa loja online em vez de outra, mesmo sendo um pouco mais cara, porque o processo de compra naquele site é mais fácil, porque tem o método de pagamento que prefere, ou porque enviam sempre uma oferta ou uma surpresa com a encomenda.

Podemos dizer que se trata de uma mudança cultural, e na área da gestão de pessoas o impacto é, também, muito grande. Por isso, o conceito de Employee Experience tem evoluído muito nos últimos anos, pois analisa, de forma holística, toda a jornada de interação dos colaboradores com a organização.

A geração Millennial está a ter uma grande influência nesta mudança cultural, e a escassez de talento em áreas como IT, por exemplo, faz com que a experiência que uma empresa proporciona seja um dos principais fatores de diferenciação no momento da decisão dos candidatos, seja ao entrar na empresa ou a manter-se nela (retenção).

Employee Experience engloba tudo aquilo que o colaborador vê, sente, aprende e faz, desde o momento em que vê a oportunidade de emprego, à qual se candidata, até que sai da empresa.

Existem alguns momentos mais marcantes nessa jornada, que têm um impacto mais forte, positivo ou negativo, na experiência do colaborador, como por exemplo: processo de recrutamento, onboarding, aniversário de empresa, mudança de projeto, de função ou de gestor, licença de maternidade ou paternidade, offboarding, entre outros.

Nestes momentos, e não só, acreditamos que uma abordagem human-centered melhora, significativamente, a experiência dos colaboradores.

Atração de talento human-centered

Costuma dizer-se que só há uma oportunidade para causar uma boa primeira impressão. Mas achamos que o mais importante é causar boas impressões várias vezes, ou seja, proporcionar boas experiências aos candidatos e colaboradores nas várias interações com a organização (Employee Journey).

No caso dos candidatos, com grande probabilidade o primeiro contacto acontece online, seja numa rede social, no site, ou numa plataforma de emprego. Também poderá ser offline, num evento ou numa feira de emprego, por exemplo. Por isso, é essencial trabalhar os vários canais de comunicação de forma coerente, intencional e proativa. Estamos a falar de Employer Branding, a área de colaboração do recrutamento e do marketing. Também aqui, mesmo quando não há interação direta entre pessoas, a forma de comunicar deve ser human-centered. Isto significa, por exemplo, colocarmo-nos na posição dos candidatos e pensar o que querem saber sobre a empresa, o que é útil para eles, o que valorizam e que canais preferem usar.

Mas é o processo de recrutamento que tem, muitas vezes, o maior impacto na experiência dos candidatos, e aqui destacamos a importância da equipa de recrutamento. Os recrutadores são o primeiro contacto dos candidatos com a cultura da empresa, são “a cara” da empresa neste primeiro momento, e a forma como interagem com eles deve ser representativa da forma como a empresa trata os seus próprios profissionais.

No Grupo Tangível, procuramos manter uma comunicação frequente com os candidatos que estão em processos de recrutamento, uma comunicação personalizada, muitas vezes por telefone ou chat, e damos sempre resposta, quer seja positiva ou negativa. Esta abordagem requer mais tempo e dedicação da equipa, claro, mas é essencial para demonstrar empatia e preocupação com as expectativas dos profissionais, algo que procuramos fazer também com os nossos colaboradores, ao longo de toda a Employee Journey.

Retenção de talento human-centered

Existem dezenas de fatores que contribuem para a retenção dos colaboradores, e estes variam de pessoa para pessoa. Uma abordagem human-centered implica conhecer os colaboradores e perceber esses fatores, caso a caso, se possível. Mais uma vez, requer bastante tempo e dedicação da equipa de recursos humanos e dos líderes de equipa, mas é um investimento estratégico que achamos que as organizações devem fazer para aumentar a retenção de talento.

Por exemplo, as pessoas gostam de ser ouvidas e valorizadas. Esta afirmação parece óbvia, mas a sua concretização nas políticas de gestão de pessoas e na cultura organizacional pode não ser assim tão fácil. Requer, por um lado, uma auscultação constante dos colaboradores e, por outro, uma capacidade de reação ágil e uma adaptação ao feedback recebido. Depois, é essencial transmitir esta forma de pensar, esta cultura, a todos os colaboradores, especialmente aos líderes de equipas.

Na Tangível, empresa de consultoria do Grupo, temos uma cultura de pedido de feedback constante. Um pouco como é prática na área de Human-Centered Design, em que vamos para o terreno conhecer os utilizadores e fazer-lhes perguntas para perceber os seus desafios e preferências, na Tangível perguntamos frequentemente aos colaboradores a sua opinião sobre algo que fizemos ou estamos a pensar fazer. Desta forma, envolvemo-los nas decisões e nas iniciativas, e há uma maior probabilidade de serem boas experiências.

Como referimos anteriormente, a experiência do colaborador engloba todas as interações entre o colaborador e a organização, do primeiro ao último contacto, ou seja, à saída da empresa. E este momento de saída, muitas vezes negligenciado, é importante para manter boas relações futuras, mas não só. É também um bom momento para perceber o que não correu tão bem na experiência do colaborador e como podemos melhorar. No Grupo Tangível, temos vários exemplos de ex-colaboradores que são atualmente clientes, ou que nos referenciaram amigos e colegas que são atualmente nossos colaboradores. Este é um bom indicador para avaliar a nossa Employee Experience, que nos deixa confiantes de que estamos no bom caminho.

As organizações têm muito a ganhar se tiverem uma abordagem human-centered às suas iniciativas de atração e retenção de talento. Isto implica ouvir, realmente, os candidatos e colaboradores e ter flexibilidade e agilidade de adaptação ao seu feedback. Outro passo importante é disseminar esta forma de pensar por toda a organização, especialmente pelos líderes de equipas. Uma boa forma de começar este processo é criar a Employee Journey, que no fundo é a materialização de toda a experiência do colaborador, desde o primeiro contacto com a organização até à sua saída.

José Campos & André Carvalho
Co-CEO, Grupo Tangível

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