De forma metafórica, podemos equiparar este processo com os dados que são gerados e que precisam de ser lapidados e polidos, até se tornarem dados de enorme valor. Os dados são uma das principais e cruciais fontes para as empresas que procuram encontrar novas oportunidades e vantagens competitivas. Permitem antecipar tendências nos seus serviços e produtos, alinhados com o comportamento do consumidor e passaram mesmo a ser modelo de negócio para muitas empresas, sendo já considerados como o novo petróleo. 

  Processos de refinação permitem que os dados deixem de ser apenas informação e transformação: levam-nos a um patamar superior, tornando-se um produto valioso, onde quanto mais precisão e qualidade tiver, mais valor terá. A própria monetização dos dados torna-se, atualmente, tão ou mais valiosa para algumas organizações do que os seus próprios produtos e serviços, o que revela uma potencialidade do conhecimento que é gerado, pois os dados recolhidos da experiência e jornada do consumidor, permitem obter conhecimento. 

  Até aqui, nada de novo, exceto se começarmos a misturar informação com desinformação,: até que ponto podemos confiar na fiabilidade dos dados para definir o nosso futuro? De forma consciente ou não, enquanto consumidores, seremos incapazes de conseguir controlar a 100% toda a informação que o nosso comportamento gera e a sua consequente utilização, para serem definidas tendências. 

  Quem trabalha em marketing estratégico procura diariamente padrões, descobrir o que o consumidor deseja, saber as suas necessidades e de que forma se comporta – informação que é chave para conseguir desenhar produtos, serviços e até de criar novas necessidades que consequentemente originem valor e bem-estar. Para tal, é vital ter informação fidedigna e de qualidade, para se poderem trabalhar os dados, uma vez que o excesso de informação também gera desinformação. Este acaba por ser um dos calcanhares de Aquiles mais desafiantes para o marketing: obter os dados certos, interpretá-los e definir qual é a informação, quais métricas que realmente importam e até que ponto definem um comportamento real do consumidor, ou se apenas são tendências manipuláveis, que dentro de contextos diferentes teriam outros significados, e que levam muitas das vezes a que os resultados sejam incompreendidos. 

  Este excesso de dados com que lidamos, nos dias que correm, torna a tarefa do marketeer mais desafiante do que no passado, pois o volume de informação e a velocidade de mudança é são completamente esmagadores, existindo necessidade de selecionar melhor quais os dados e que informação será relevante consolidar, que nem sempre as ferramentas tecnológicas de business intelligence são capazes de dar. 

  Transformar dados em informação relevante para a gestão é um dos maiores desafios, que não é exclusivamente para os data scientists e analistas de dados, mas cada vez mais uma competência dos marketeers, que passam a poder fazer melhores escolhas, com mais foco na qualidade do que na quantidade, e compreender todos os contextos, quer sejam eles sociais, culturais ou económicos. 

Artigo retirado da edição#8 da Game Changer, 2019
Ruben Pio, Digital Marketing e Consultor de Formação, GALILEU