Como manter os relacionamentos?

Quais os processos fundamentais para preservar os relacionamentos?

O gradual crescimento das comunicações digitais e, consequentemente, o investimento que é feito nestas, tem sido acompanhado por uma progressiva tensão nas relações entre as empresas e os seus clientes.

À medida que as relações se tornam menos pessoais, o conflito entre as partes interessadas aumenta. A incapacidade de construir relações de longa duração acaba por emergir em custos significativos, ansiedade, frustração e, eventualmente, na quebra da relação empresa-clientes.

Analisando a interação entre ambas as partes como um conceito analítico essencial no núcleo das relações e da perspetiva de rede dos mercados, esta pode ser composta por inúmeros aspetos, tangíveis e intangíveis. Enquanto a construção de um relacionamento diz respeito às características mais generalizadas e de longa duração, as interações são de curto prazo, dinâmicas e compreendem ações associadas à troca e adaptação entre empresas.

Interações contínuas resultam em relacionamentos duradouros, centrados na confiança, segurança, dependência mútua e propensão para o desenvolvimento. Enquanto que os relacionamentos são compilações de episódios conectados no tempo, as interações são atos que estão intimamente relacionados no tempo, que envolvem associações entre empresas, podendo afetar a forma como estes são percebidos pelas partes equivalentes. Sendo estas essenciais e relevantes para a construção de relacionamentos duradouros, é fundamental dar a devida importância ao dia-a-dia, e pensar nas consequências que as nossas ações poderão ter no futuro.

Toda a estratégia que dê origem a parcerias entre vendedor e cliente requer uma vasta troca de informações técnicas e comerciais. Quanto mais complexo for o produto ou o serviço adquirido, mais estreita é a colaboração entre ambas as partes e maior é a troca de informação necessária, podendo esta decorrer durante anos ou meses.

A adaptação é o núcleo de qualquer relacionamento comercial. Esta diz respeito a ambas as partes, na medida em que ambas as partes fazem investimentos substanciais na sua relação, adaptando-se mutuamente nas suas intervenções ao longo do tempo. As empresas ajustam o seu comportamento, de acordo com objetivos individuais e/ou mútuos.  Uma vez que o sucesso competitivo das empresas está altamente dependente da sua capacidade de fazer mudanças adaptáveis, de acordo com as necessidades e capacidade financeira de cada cliente, é crucial ter em especial atenção os processos de adaptação.

Os relacionamentos são desenvolvidos, preservados e findados através dos processos de interação. Estes são considerados os ativos mais importantes das empresas, tendo valor para os seus clientes, para além das transações imediatas. Os relacionamentos levam à interdependência forte e contínua entre empresas, devido às adaptações feitas a cada cliente, de forma a corresponder às necessidades particulares de cada um. Mas mais do que adquirir e manter clientes, é indispensável compreender os fatores que influenciam o comportamento de compra, de modo a fomentar e estabilizar a relação tradicional empresa-cliente.

Do ponto de vista do cliente, o relacionamento deve ser avaliado a qualquer momento e de forma mensurável. Independentemente da fase em que o relacionamento se encontra, devem ser tidas em conta as capacidades do seu atual ou potencial parceiro, por forma a auditar o seu desempenho atual ou a ponderar a seleção de um novo.

A continuidade e a longevidade do relacionamento não depende de elementos específicos, mas sim do serviço prestado.

Os fatores organizacionais, como a idade do relacionamento, o tamanho e o prestígio da empresa são os mais importantes na determinação da estabilidade e continuidade da relação.

Diferentes motivações podem subjugar as intenções do parceiro para continuar o relacionamento. Para além de toda a parte lógica e cognitiva, não podemos menosprezar a parte motivacional. Diferentes motivações podem subjugar as intenções do parceiro para continuar o relacionamento.

Muitas vezes, o fim do relacionamento não se deve concretamente ao desempenho por parte da empresa, mas sim a fatores interpessoais, como a arrogância, mudanças frequentes de pessoal, falta de empatia. Nestes casos, os relacionamentos podem ser findados em momentos de alta ou baixa rentabilidade para as vendas.

Assim, é necessário analisar o relacionamento como um todo e ter em consideração todos os processos partilhados, dando mais destaque ao fator humano na gestão, à continuidade dos relacionamentos, à troca de informação e aos processos de coordenação.

Inês da Costa Martins, Assistente de Marketing
Artigo retirado da edição 8 da Game Changer