Longe vai o tempo em que a reputação corporativa era suficiente para que uma empresa preenchesse as suas vagas e, acrescente-se, fosse capaz de reter o talento recrutado. No dinâmico e competitivo mercado de trabalho de hoje, seja porque o emprego para a vida já não existe, ou mesmo porque as aspirações e prioridades dos próprios profissionais mudaram, as empresas têm de fazer muito mais do que apenas contar com o seu próprio nome.
Neste contexto, o marketing já não pode ser visto como uma ferramenta utilizada apenas na sua forma mais tradicional, ou seja, da empresa para os seus potenciais consumidores, potenciais clientes e stakeholders, mas também como um instrumento para interagir com os profissionais. Sejam aqueles que se pretende atrair ou aqueles que já trabalham numa empresa. É nesse cenário que Employer Branding e Employee Branding surgem como pilares de uma estratégia de atração de sucesso, complementados pelo poder inegável do Employee Advocacy.
Mas o que é que isto significa? O Employer Branding pode ser descrito como a forma como uma empresa se posiciona como empregadora desejável. É a promessa que a organização faz aos seus colaboradores atuais e futuros, exaltando a sua cultura e missão, os valores pelos quais se guia e o que oferece em termos de desenvolvimento pessoal e bem-estar. No entanto, por si só, esta promessa já não é suficiente. Num tempo em que profissionais e consumidores querem, cada vez mais, saber quem são as pessoas por trás das marcas, importa saber mostrar as pessoas que lhe conferem autenticidade. Ou seja, importa comunicar através dos profissionais que já integram essa marca.
É aqui que entra o Employee Branding. Este conceito refere-se à marca pessoal que cada colaborador constrói e projeta, tanto para dentro como para fora da organização. Não se trata de ter um colaborador que é também um vendedor da empresa, mas criar o contexto e o ambiente em que os profissionais sintam o desejo de serem a sua melhor versão, de desenvolverem as suas competências e de se sentirem motivados a partilhar experiências reais que inspirem quem está a pensar candidatar-se a essa empresa. Quando os colaboradores se sentem valorizados, inspirados e com espaço para crescer, a sua marca pessoal floresce, e com ela, a perceção externa da empresa.
O elo de ligação entre estes dois conceitos é o Employee Advocacy, que consiste na prática de encorajar e capacitar os colaboradores a partilharem a sua experiência e conhecimento sobre a empresa nas suas redes pessoais. Os dados fornecidos pelo LinkedIn sobre o seu potencial são elucidativos: 30% do engagement de uma empresa na plataforma deve-se aos seus colaboradores, e estes têm 14 vezes mais probabilidade de partilhar conteúdo da sua empresa do que outros tipos de conteúdo.
Para simplificar: no mundo em que vivemos, em que o conceito de emprego para a vida esmorece e um grande nome corporativo não basta, os profissionais querem algo mais. Querem trabalhar com pessoas que as inspiram, que as desafiam e que as ajudam a crescer. E querem fazê-lo em estruturas com as quais se identificam profundamente. Um colaborador que partilha a sua paixão pelo projeto em que está envolvido, que celebra uma conquista da equipa ou que oferece uma perspetiva genuína sobre a cultura da empresa, torna-se um embaixador credível e poderoso. A sua voz é mais honesta porque está fora de qualquer campanha de marketing institucional.
O verdadeiro poder reside no equilíbrio. Um employer branding forte cria o ambiente e a cultura onde o employee branding pode florescer de forma orgânica. Por sua vez, colaboradores com um employee branding robusto e que praticam o employee advocacy amplificam as mensagens-chave da estratégia de employer branding, conferindo-lhe credibilidade e humanidade.
As empresas capazes de construir uma marca empregadora sólida e, simultaneamente, de incentivar os seus colaboradores a serem vocais em relação à sua experiência, não só atraem e retêm o melhor talento, como garantem uma comunidade interna motivada e um posicionamento de mercado invejável. Importa nunca esquecer que o futuro da atração de talento não depende apenas da forma como promovemos as empresas, mas sim da forma como os seus colaboradores aparecem, falam e partilham as suas histórias reais. A autenticidade é a nova moeda de troca no mercado de trabalho.
Eduardo Marques Lopes
Diretor de Marketing e Comunicação, Clan