1- Temos o privilégio de viver num momento da história da humanidade em que a quantidade de dados que produzimos diariamente desafia a nossa capacidade de os compreender e de os assimilar. Vivemos numa era onde os dados são tão abundantes que se tornam uma autêntica mina de ouro para quem os souber usar.
Este manancial de informação está a transformar diversos aspetos da nossa sociedade, incluindo a área de marketing. A chave para desvendar este mundo fascinante está na habilidade de usar os dados estrategicamente para a tomada de decisões.
2 – A frase “os dados são o novo petróleo”, dita por Clive Humby em 2006, ilustra bem o valor potencial dos dados no mundo dos negócios, e é mais atual do que nunca.
No contexto do marketing, esta abundância de informação é uma arma de valor incalculável, sendo cada vez mais usada para direcionar decisões estratégicas e impulsionar o sucesso. Os dados desempenham um papel crucial na tomada de decisões estratégicas, fornecendo insights valiosos que ajudam as empresas a entender melhor o mercado, os clientes e as tendências. Ao tomar decisões informadas com base nos dados, as empresas podem melhorar as suas estratégias de marketing, personalizar as abordagens, otimizar o retorno sobre o investimento e obter uma vantagem competitiva no mercado.
A McKinsey realizou uma pesquisa com mais de 700 executivos de marketing e descobriu que empresas que utilizam dados extensivamente nas suas estratégias de marketing têm uma taxa de sucesso significativamente maior do que aquelas que não o fazem. As empresas data-driven apresentaram um aumento médio de 15 a 20% na eficiência das suas campanhas e uma redução de custos de 10 a 20%.
3 – Os dados são o combustível que impulsiona o marketing moderno. Eles fornecem uma base sólida para a tomada de decisões. Sem dados, as decisões são tomadas com base em suposições e intuições, correndo o risco de falharem redondamente. Agora, com os dados, as decisões são mais confiáveis, baseadas em factos concretos e verificáveis. Os dados permitem conhecer em profundidade o comportamento e as preferências do consumidor, possibilitando a personalização da mensagem ao ponto de fazer com que cada consumidor se sinta único. E quem não gosta de se sentir especial?
4- Mas, tal como o petróleo, os dados precisam ser refinados para extrair seu valor – ou, por outras palavras, os dados brutos não têm valor a menos que sejam analisados e utilizados de forma eficaz.
E é neste ponto particular que encontramos a linha, por vezes muito ténue, que separa o sucesso do insucesso do uso dos dados para a tomada de decisões estratégicas.
Para obter todas as vantagens mencionadas, não devemos ignorar as dificuldades. A quantidade de dados disponíveis é tão grande que o seu tratamento e interpretação podem ser opressivos. E se é fácil nos perdermos no meio de tanta informação, é ainda mais fácil interpretá-la erradamente. Uma má interpretação de dados pode conduzir a conclusões erróneas, com consequências prejudiciais. Para além disso, na utilização de dados, é crucial respeitar os direitos e a privacidade dos indivíduos, o que acrescenta uma camada de complexidade à questão.
5 – Por isso, gostaria de mencionar dois dos principais fatores críticos de sucesso. O primeiro fator consiste em ter estruturas robustas para recolha e o armazenamento eficiente dos dados. Após esta etapa, a habilidade de analisar e interpretar os dados é fundamental. E aqui reside outro grande desafio: o mesmo dado pode ter leituras diferentes.
Vejamos um exemplo simples: a taxa de abertura de um email de marketing. Se este valor for elevado, e se não levarmos em consideração mais nenhuma variável ou se nos esquecermos do contexto como um todo, podemos interpretá-lo de várias maneiras, pelo que os insights extraídos podem ser enganadores. A primeira leitura é que a campanha está a ser um sucesso, com muitos clientes interessados no conteúdo do email. Uma segunda possível leitura, mais crítica, é que o copy escolhido para o assunto do email é muito atrativo, mas o conteúdo não está à altura, levando a que muitos abram o email, mas a taxa de conversão seja baixa. Podemos ter ainda uma leitura mais pessimista, concluindo que a taxa de abertura está inflacionada devido à prática de reenvio de emails para quem não abriu na primeira vez.
Este exemplo ilustra a importância de se ter uma visão abrangente e crítica na análise de dados. E este é precisamente o segundo fator crítico de sucesso que gostaria de abordar: a capacidade de aprender com os dados e adaptar as estratégias em consonância com os insights que retiramos. É importante lembrar que, às vezes, pode não haver uma única interpretação “correta” ou definitiva. Em alguns casos, várias interpretações podem ser válidas, e a escolha entre elas dependerá do contexto e dos objetivos específicos da análise. Sem entender o contexto adequado, os insights extraídos dos dados podem ser enganosos. É importante considerar fatores externos, nuances e variáveis ocultas que podem afetar a interpretação dos dados. Por isso, os dados não agregam valor na tomada de decisão estratégica sem os profissionais de marketing.
6- Os profissionais de marketing devem cada vez mais combinar a criatividade com a ciência. Devem desenvolver constantemente novas competências em áreas diversas (como, por exemplo, o conhecimento em análise de dados, em tecnologias e ferramentas, aprofundar o pensamento analítico e estratégico e manter uma curiosidade e vontade de aprendizagem contínua), sem nunca esquecer a ética na utilização dos dados.
Os marketeers precisam de ser capazes de formular perguntas relevantes, identificar padrões nos dados, fazer análises comparativas e tirar conclusões lógicas com base nos dados disponíveis.
Devem aprender a questionar, a explorar, a descobrir padrões ocultos, a extrair insights valiosos dos dados. Ser data driven não significa apenas analisar os dados de forma isolada, mas sim entender como eles se encaixam na estratégia de marketing global. E, acima de tudo, devem ter a coragem de tomar decisões baseadas em dados, mesmo que estas contradigam a sabedoria convencional ou as suas ideias previamente concebidas.
7- Em suma, estamos numa época excitante. O uso estratégico de dados já começou e não vai parar de revolucionar cada vez mais todas as áreas do marketing. É um desafio, sim, mas também uma oportunidade incrível. É essa a beleza dos dados. Eles são a nossa oportunidade de compreender melhor o mundo, de tomar melhores decisões e de fazer um trabalho de marketing mais eficaz.
Por isso, acredito que devemos abraçar este momento histórico único em que vivemos de braços abertos. Se a grande novidade é a velocidade exponencial das mudanças, então a melhor resposta será a velocidade exponencial da nossa adaptação às mesmas. Assim, não devemos ter receio de mergulhar no mar de dados que temos à disposição e, com eles, acelerarmos a nossa capacidade de aprender, crescer e evoluir.
Rita Tomé Duarte
Managing Partner, Yoomen
Descarregue aqui a 18ª Edição da Revista Game Changer