O famoso Canvas de Modelo de Negócio (Business Model Canvas) é uma ferramenta que descreve, de forma muito visual e prática, um modelo de negócio, que é a lógica de como uma empresa (ou uma instituição) cria, entrega e captura valor. De uma forma simples: como uma empresa funciona para ganhar dinheiro.
A ferramenta foi lançada em 2009, no livro Business Model Generation, best-seller que lançou o autor Alexander Osterwalder no cenário internacional. Hoje, Osterwalder é um considerado um dos maiores pensadores de negócios do mundo (top 4 do Thinkers50) e é co-autor de várias outras publicações de destaque como Value Proposition Design e Testing Business Ideas. Osterwalder acreditava que um profissional inovador podia desenhar seus modelos de negócio como um arquitecto desenha um projecto.
Apesar de já ter mais de uma década de vida, o “Canvas” é tão atual quanto jamais foi. A pandemia de Covid-19 trouxe à tona os temas de transformação digital e de modelos de negócios, porque vários setores precisaram se reinventar da noite para o dia.
Utilizado por startups e grandes empresas em todo o mundo, é constituído por nove blocos e geralmente preenchido da direita para a esquerda:
1. Segmentos de clientes: quem a empresa serve. Descreve quais são os principais grupos de clientes atendidos.
2. Proposta de valor: a resposta clara a um problema/desafio dos seus segmentos de clientes. São seus produtos ou serviços e os benefícios por trás de cada um.
3. Canais: de comunicação e distribuição. Descrevem como os segmentos de clientes ficam a saber que a proposta de valor existe e como a proposta de valor é entregue.
4. Relacionamento (de longo prazo): de que modo a empresa mantém os clientes.
5. Fontes de receita: descreve como a empresa gera receita. De que forma ela ganha dinheiro?
Costuma-se dizer que, se o Canvas de Modelo de Negócio fosse um teatro, essa parte da direita seria o palco, o que aparece para as pessoas. Mas, no teatro, tão importante quanto o palco é o backstage, o que está por trás das cortinas. No modelo de negócio não é diferente. Para que todos esses primeiros cinco pontos funcionem, são necessários:
6. Recursos-chave: o que a empresa precisa ter para entregar bem a proposta de valor aos segmentos de clientes. Os recursos podem ser físicos, intelectuais, financeiros, humanos e até intangíveis (como uma marca).
7. Atividades-chave: diferentemente dos recursos, atividades são o que empresa deve fazer muito bem para entregar a proposta de valor.
8. Parceiros-chave: todos que estão fora do negócio mas são muito importante para que ele aconteça. Geralmente são listados nesse bloco os fornecedores e parceiros fundamentais.
9. Estrutura de custos: por último, e não menos importante, são os pontos em que a empresa investe substancialmente para que o modelo de negócio funcione.
A ferramenta faz grande sucesso porque consegue colocar todos esses elementos de um sistema complexo em um único quadro (canvas). Serve tanto para desenhar o modelo de negócio atual de uma empresa quanto idealizar os modelos do futuro; entender melhor os competidores (ao desenhar seus modelos); criar uma linguagem em comum na organização e alinhar equipas (um belo exercício é dar um Canvas para cada elemento da alta direção da empresa e perceber se todos enxergam a realidade da mesma forma).
É uma técnica das mais indicadas para quem está a começar um negócio, porque tudo o que se tem no início são hipóteses de como ele irá funcionar no futuro. O empreendedor acha que um determinado conjunto de hipóteses irá fazer sucesso, mas não tem certeza. Portanto, é fundamental tirar a ideia da cabeça, desenhar o modelo de negócio e testá-lo na prática com quem mais importa: os consumidores. A única certeza que existe nessa fase inicial é de que o modelo irá mudar no futuro, conforme o feedback recebido. Como diz o próprio criador da ferramenta, Alex Osterwalder: “modelo de negócio é como aquele iogurte no fundo do seu frigorífico: já nasce com data de validade”.
Para tornar as hipóteses do Canvas uma realidade, pode-se testar o modelo na prática com um MVP (minimum viable product), ou mínimo produto viável, como descreve o ótimo livro “Lean Startup”, de Eric Ries. O MVP é nada mais do que um protótipo: uma versão mais simples (e barata) do seu produto ou serviço, que pode testar as hipóteses mais fundamentais do negócio antes mesmo de ser investido um camião de dinheiro. Assim, um empreendedor falha de forma rápida e barata até encontrar o caminho para o sucesso ou descobre que não há mercado para a sua proposta de valor (o que pode poupar muito tempo e recursos).
O Canvas de Modelo de Negócio pode ser preenchido digitalmente, mas deixo aqui algumas recomendações para um sessão presencial:
- Imprima a ferramenta em tamanho grande (A0 ou A1) e cole na parede;
- Nunca escreva diretamente no Canvas: ele é um documento vivo e que mudará com tempo. Recomenda-se o uso de post-its porque podem ser substituídos rapidamente.
- Utilize marcadores grandes para escrever nos post-its. Isso obriga a sermos sucintos e claros no que estamos a escrever.
- Não escreva vários bullet-points no mesmo post-it. É confuso e irá fazer com que se perca tempo nas alterações.
- Deixe o Canvas simples e limpo. Ele também é uma ferramenta de apresentação do negócio e deve ser percebido de com facilidade.
- Tente sempre entender o contexto em que o modelo de negócio está inserido. É tão importante quanto o próprio modelo. Para isso, pode se utilizar uma ferramenta como o Context Map.
Para ficar mais claro, segue um exemplo de um Business Model Canvas preenchido. Imagine o caso da Nespresso, produtora de café em cápsulas da Nestlé:
A Nespresso utiliza o modelo “razor/blade”, um padrão que é o mesmo das lâminas de barbear, impressoras e até cigarros eletrónicos. Há a venda das máquinas com uma baixa margem e depois a venda de cápsulas com margem mais alta para os consumidores de café espresso. Esse modelo mudou a lógica de como se consome café no mundo. Antes, quando alguém queria consumidor café espresso de qualidade, tinha que ir a uma cafeteria. Agora, é possível consumidor café espresso com alguma qualidade em casa ou no trabalho com o toque de um botão. Outros tantos competidores seguiram o mesmo modelo.
Para quem quiser ir mais a fundo, recomendo a leitura de dois fantásticos livros com o que há de mais novo sobre o tema: The Invincible Company, de Alexander Osterwalder e Business Model Shifts, de Patrick Van der Pijl. Ambos trazem, com o Business Model Canvas com plano de fundo, anos de estudo sobre os principais padrões de modelo de negócio, além de falar sobre cultura de inovação e a importância da construção de um portfólio de modelos de negócios a serem testados ao longo do tempo.
Agora que você está pronto para criar seus modelos de negócio. Boa sorte nos novos empreendimentos!
Este artigo foi escrito em Português do Brasil.
Glauco Madeira
Consultor de Modelo de Negócio e Business Design, 401 Business Design
Formador FLAG